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Duftmarketing: Einsatzbereiche, Effekte und die richtige Umsetzung
Neben der Verwendung von optischen und akustischen Reizen, gewinnt auch die Implementierung von Düften im Bereich des Marketings immer mehr an Bedeutung. Der Einsatz von Düften fällt dabei unter das sogenannte multisensorische Marketing und hat zum Ziel, die Werbebotschaft noch tiefer im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Doch welche Vorteile resultieren im Detail aus dem gezielten Duftmarketing und was ist bei der Umsetzung wichtig?
Was genau ist eigentlich unter Duftmarketing zu verstehen?
Grundsätzlich handelt es sich beim „Duftmarketing“ um eine Strategieentwicklung. Ziel der Strategie ist es, die Zielgruppe mit einem bestimmten Duft zu fixieren, welcher in einem direkten Zusammenhang mit der eigenen Marke steht. Im Idealfall sollen Kunden dabei nur bei der isolierten Wahrnehmung des Duftes einen Bezug zu einem Produkt bzw. Unternehmen herstellen. Dass es sich beim Duftmarketing um eine äußerst effektive Maßnahme handelt, bestätigten in der Vergangenheit diverse Studien. So konnten Neurowissenschaftler zeigen, dass jeder neu angesprochene Sinn die Wirkung und Nachhaltigkeit einer Marketingmaßnahme verzehnfachen kann. Besonders spezielle Düfte, die im Gehirn an den archaischen Bereich andocken, sind äußerst vielversprechend. Die hier andockenden Duftmoleküle wirken sich auf die unbewusste, instinktive Ebene des Geistes aus, was bei richtiger Umsetzung starke Emotionen hervorruft.
Auf welche Weise funktioniert Duftmarketing in der Praxis?
Das Duftmarketing kann auf Messen und Events auf verschiedene Art und Weise angewendet werden. Eine Methode ist zum Beispiel das punktuelle Duftmarketing. Hierbei werden einzelne Bereiche mit Duftnoten versehen, wodurch der Kunde auf eine sprichwörtliche aromatische Entdeckungsreise geschickt wird. Beispielsweise kann bereits das Direktmailing zu einer Messe mit dem Eventduft beträufelt werden und so als eine Art Trigger funktionieren. Auf der Messe werden dann Objekte mit einem identischen Duft präsentiert wie unter anderem Give-Aways oder ähnliches. Das Duftmarketing muss dabei aber nicht immer einer derartigen Konzeption folgen. So nutzen viele Aussteller ebenfalls Düfte, um die Raumluft am eigenen Messestand zu verbessern. Da Kunden im Durchschnitt knapp 80 bis 95 Prozent ihrer Kaufentscheidungen spontan treffen, lässt sich mit den richtigen Düften auch der Umsatz theoretisch ordentlich ankurbeln.
Wie sieht die aktuelle Situation zum Thema Duftmarketing aus?
Dass die Werbung mit Düften funktioniert, gilt auch im wissenschaftlichen Bereich mittlerweile als Tatsache. Beispielsweise konnten Forscher aus Bochum in verschiedenen Studien zeigen, wie stark sich Düfte auf das menschliche Verhalten auswirken. So reagierten die Testpersonen unter anderem deutlich freundlicher, wenn der Stoff „Hedion“ in der Luft lag. Trotz der großen Effektivität von Duftstoffen im Zusammenhang mit dem Marketing, wird das Duftmarketing von den meisten Unternehmen nur sehr verhalten eingesetzt. Im Messebereich beschränkt sich das Marketing auf Duftebene vornehmlich auf die Raumbeduftung mit der Hilfe von speziellen Duftsäulen. Vor allem in Deutschland gibt es häufig noch Vorbehalte gegen den großflächigen Einsatz von Duftmarketing. Ein Grund hierfür ist die Tatsache, dass das menschliche Duftempfinden nicht nur sehr intim, sondern in vielen Fällen auch äußerst individuell eingeschätzt wird. Insbesondere die Angst vor negativen Effekten bremst dabei viele Aussteller. Allerdings sind schlechte Erfahrungen beim Duftmarketing in erster Linie auf eine Überdosierung oder den Einsatz besonders billiger Präparate zurückzuführen.
Welchen Einfluss kann das Duftmarketing in der Praxis ausüben?
Die Verwendung von Düften wirkt sich gleich auf mehrere Faktoren aus. Auf Messen und Events lassen sich zum Beispiel Faktoren wie Kommunikationsfähigkeit, Aufenthaltsdauer und Kaufbereitschaft durch den Einsatz verschiedener Düfte beeinflussen. Wichtig ist hierbei jedoch, dass der Duft entsprechend des gewünschten Effekts ausgewählt wird. Während sich zum Beispiel Rosendüfte sehr gut für sinnliche Erfahrungen wie beispielsweise Chillout-Lounges eignen, sind sie für eine Umgebung, in der konzentriert gearbeitet werden muss eher kontraproduktiv. Ein weiterer Vorteil des Duftmarketings ist, dass sich durch die gezielte Verbreitung von ausgewählten Düften ebenfalls unangenehme Gerüche übertönen lassen. Insbesondere ätherische Öle sind dank ihrer antibakteriellen Eigenschaften dazu in der Lage, negative Geruchsstoffe aus der Atemluft zu entfernen.
Was sind praktische Beispiele für die Durchführung von Duftmarketing?
Neben dem Einsatz an Messeständen, werden Düfte ebenfalls in anderen kommerziellen Bereichen eingesetzt. So versetzen zum Beispiel Inhaber von Hotels ihre Räumlichkeiten mit speziellen Düften, die ein Harmoniegefühl auslösen sollen. Weiterhin werden Düfte mittlerweile ebenfalls gezielt im Einzelhandel eingesetzt, etwa in den Lebensmittel- und Obstabteilungen. Vor allem die Hersteller von Bekleidungen und Textilien wie beispielsweise Jeans kombinieren ihre Produkte immer häufiger mit ausgewählten Düften. Auf diese Weise wollen die Unternehmen ihrer Marke bei der Anprobe einen charakteristischen Duft verleihen, sodass diese der Wahrnehmung des Duftstoffes sofort in das Gedächtnis des Kunden gerufen wird. Der verwendete Duft muss dabei keineswegs immer sofort wahrnehmbar sein. So verwendet zum Beispiel ein großer Automobilhersteller aus München in seinen Räumlichkeiten einen dezenten Duft, der von Besuchern nur indirekt wahrgenommen werden kann, aber gezielt einen positiven Sinneseffekt hervorrufen soll.
Die einzelnen Einsatzgebiete für Duftmarketing im Überblick:
- Beduftung der eigenen Standumgebung auf Messen, Events und ähnlichen Veranstaltungen.
- Großflächige Raumbeduftung in Verkaufsräumen mit dem Ziel der Beeinflussung des Stimmungsbildes und Kaufentscheidungen anwesender Personen.
- Raumbeduftung zur Steigerung der Luftqualität durch die Eliminierung eher unangenehmer Gerüche.
- Gezielte Beduftung von Produkten und Etablierung eines charakteristischen Duftes.
Welche Faktoren gibt es beim Duftmarketing im Hinblick auf den Erfolg zu beachten?
Zwar ist es unbestritten, dass verschiedene Gerüche bzw. Düfte einen großen Einfluss auf das Verhalten von Personen haben können, allerdings sind die wissenschaftlichen Erkenntnisse hier bei weitem nicht so eindeutig, wie es von diversen Medien kommuniziert wird. Vor allem die Verallgemeinerung von einzelnen Erkenntnissen ist in diesem Zusammenhang ein Problem. Für den erfolgreichen Einsatz von Düften im Marketing ist in jedem Fall eine durchdachte Konzeption notwendig. So muss zuerst festgelegt werden, ob die Düfte als thematisches Element genutzt werden oder eine ganz bestimmte Funktionalität erfüllen sollen. Weiterhin ist zu klären, ob die Beduftung lokal oder großflächig zum Einsatz kommen soll. Auch die Komposition eines bestimmten Duftes erfordert entsprechendes Know-how. Besonders vorsichtig muss hingegen mit polarisierenden Düften wie beispielsweise Lavendel umgegangen werden.
Fazit:
Wie sich zeigt, kann das Duftmarketing gleich eine Vielzahl an Eigenschaften beeinflussen, die einen positiven Einfluss auf das Verhalten von Kunden haben können. Auf der anderen Seite können Fehler hier auch schnell negative Auswirkungen haben. Wer die Vorteile des Duftmarketings für sich ausnutzen will, sollte daher unter keinen Umständen vorschnell handeln und sich stattdessen genauestens mit dem Thema auseinandersetzen. Vor allem das Engagement bzw. die Rücksprache mit Experten ist hier in jedem Fall zu empfehlen.
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